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Mission- und Vision-State­ment – Die DNA Ihres Unternehmens

Am Anfang einer jeden Gestal­tungs­be­ra­tung steht bei uns die Frage an unsere Mandan­ten „Was ist Ihr Ziel?“.

Häufige Antwor­ten hier­auf sind zum Beispiel „Haftungs­re­du­zie­rung“ oder auch „Steu­er­re­du­zie­rung“.

Dann fragen wir gerne weiter nach „Und was ist wirk­lich Ihr Ziel?“ 

Das wirk­li­che Ziel

Kein Mensch wird Unter­neh­mer, um Haftung oder Steu­ern zu redu­zie­ren. Beides sind sicher wich­tige Themen aber kaum der Grund, weshalb man morgens voller Élan aus dem Bett springt, oder?

Bei gut bera­te­nen Unter­neh­men ist daher eine Sache fast schon so selbst­ver­ständ­lich wie das Firmen­logo: Das Mission- und Vision-Statement.

Worum es sich dabei handelt, wird teil­weise unter­schied­lich defi­niert. Letzt­lich geht es aber immer darum, Ziel und Exis­tenz­grund Ihres Unter­neh­mens (die Mission) zu beschrei­ben sowie den Weg, wie Sie dieses Ziel errei­chen wollen (die Vision).

Ein ehrli­ches Mission- und Vision-State­ment aufs Papier zu brin­gen, ist eine durch­aus knackige Aufgabe. Denn oft steht bei Unter­neh­mern der Arbeits­all­tag mit all den klei­nen und großen Heraus­for­de­run­gen derma­ßen im Vorder­grund, dass sie allen­falls eine vage Vorstel­lung davon haben, weshalb sie das alles tun, was sie tun. Der Reiz ist nur allzu groß, einfach irgend­ei­nen Werbe­spruch zu über­neh­men oder Wort­hül­sen anein­an­der zu reihen.

Die DNA Ihres Unternehmens

Dabei ist es abso­lut essen­ti­ell, sich der eige­nen Mission und Vision sehr konkret bewusst zu werden. Denn hier­bei handelt es sich um nichts ande­res als die DNA Ihres Unternehmens!

An Mission und Vision sollte sich in Ihrem Unter­neh­men alles ausrich­ten. Es ist sozu­sa­gen Ihr Leit­stern. Mit einem zutref­fen­den, klaren Mission- und Vision-State­ment haben Sie die Möglich­keit, für sich, Ihre Mitar­bei­ter, Geschäfts­part­ner und Kunden trans­pa­rent aufzu­zei­gen, was Ihr Unter­neh­men ausmacht – und sich jeden Tag hieran zu orientieren.

Der Prak­ti­ker­blick über den Tellerrand

Um eine grobe Vorstel­lung zu erhal­ten, wie ein Mission- und Vision-State­ment ausse­hen kann, lohnt es sich, einen Blick auf andere Unter­neh­men zu werfen. Teil­weise werden Mission- und Vision-State­ments rein betriebs­in­tern verwen­det. Die meis­ten Unter­neh­men, die sich mit ihrem Mission- und Vision-State­ment Mühe gege­ben haben, kommu­ni­zie­ren dieses aber stolz in der Öffent­lich­keit, um so auch Geschäfts­part­ner und Kunden damit zu errei­chen. Hier ein paar Beispiele für mal mehr und mal weni­ger gut gelun­gene Mission- und Vision-Statements:

Apple Inc. – Klare Kante und tref­fende Wortwahl:

Apple strebt danach, Studen­ten, Pädago­gen, profes­sio­nel­len Krea­ti­ven und Verbrau­chern auf der ganzen Welt durch seine inno­va­ti­ven Hardware‑, Soft­ware- und Inter­net­an­ge­bote die beste persön­li­che Compu­ter­er­fah­rung zu bieten.“

(Eigene Über­set­zung; Quelle: www​.apple​.com/​feedback)

Mit der Ziel­vor­gabe für die beste Compu­ter­er­fah­rung und dem Weg inno­va­ti­ver Ange­bote hat sich Apple ein regel­recht muster­gül­ti­ges Mission- und Vision-State­ment gegeben.

Auffäl­lig ist, dass die Ziel­gruppe der Mission einen star­ken Fokus auf den Bildungs­be­reich hat und auf profes­sio­nel­ler Ebene alleine Krea­tive adres­siert werden. Andere Bran­chen, wie z.B. uns Anwälte, nimmt Apple also ausdrück­lich aus. Wobei, krea­tive Arbeit zu leis­ten ist wiederum Teil unse­res eige­nen Mission- und Vision-State­ments bei BAT Sturm & Kolle­gen, so dass wir uns doch auch ein wenig ange­spro­chen fühlen.

Derar­tige klare Abgren­zun­gen der Ziel­gruppe sind mutig aber auch entschei­dend für ein Mission- und Vision-State­ment, das wirk­lich eine Wirkung entfal­ten soll und kann. Denn je konkre­ter Sie werden, desto klarer ist die Botschaft, an der Sie und alle ande­ren sich orien­tie­ren können. Also Mut zu klarer Kante!

Mit den inno­va­ti­ven Ange­bo­ten hat Apple bei der Visi­ons­be­schrei­bung hinge­gen eine Formu­lie­rung verwen­det, die ziem­lich nach Flos­kel riecht. Inno­va­tiv wollen schließ­lich so ziem­lich alle irgend­wie sein. Auf den zwei­ten Blick steckt dahin­ter aber gerade der Marken­kern von Apple. Denn während andere nur irgend­wie vorge­ben, inno­va­tiv sein zu wollen, ist Inno­va­tion bei Apple das regel­recht iden­ti­täts­stif­tende Merk­mal. Hier zeigt sich daher auch sehr plas­tisch, wie ein und derselbe Begriff für ein Unter­neh­men eine wert­lose Flos­kel und für ein ande­res Unter­neh­men ein ehrli­ches State­ment sein kann. Also Augen auf bei der passen­den Wortwahl!

moment by moment, Das Acht­sam­keits­ma­ga­zin – Motto statt Statement:

leben­dig. acht­sam. sein. Wir schla­gen die Brücke von Forschung und Praxis zu Alltag und Gesellschaft.“

(Quelle: www​.moment​-by​-moment​.de)

Dieses Mission- und Vision-State­ment ist über­aus kurz und knackig gehal­ten. Mit den drei voran­ge­stell­ten Einzel­be­grif­fen beginnt es sogar ein wenig kryptisch.

Hinter­grund ist hier, dass das State­ment zugleich als allge­mei­nes Motto des Maga­zins in unmit­tel­ba­rer Verbin­dung zum Logo verwen­det wird. Wenn Sie Ihr Mission- und Vision-State­ment derart an „die große Glocke“ hängen, dann zeigt dies beson­de­ren Iden­ti­fi­ka­ti­ons­cha­rak­ter und erzielt eine beson­ders breite Öffent­lich­keits­wir­kung. Der Nach­teil ist, dass Sie sich notge­drun­gen sehr kurz fassen müssen. Das heißt entwe­der wenig Inhalt oder, wie im Beispiel hier von moment by moment, stark kompri­mier­ter Inhalt, der sich auf den ersten und auch zwei­ten Blick nur teil­weise erschließt.

Wenn man den Weg eines solchen Mission- und Vision-Mottos geht, muss man sich sicher sein, seine Ziel­gruppe damit nicht zu über­for­dern. Außer­dem empfiehlt es sich, das Motto an promi­nen­ter Stelle zu erläu­tern. moment by moment hat z.B. der Erläu­te­rung eine ganze Seite auf der Website des Maga­zins gewid­met (https://​www​.moment​-by​-moment​.de/vision/).

Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG – Wört­li­che Zitate als Statement-Element:

Unsere Mission – „Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Ferry Porsche

Unsere Vision – Die Marke für Menschen, die ihren Träu­men folgen.“

(Quelle: https://​www​.porsche​.com/​g​e​r​m​a​n​y​/​a​b​o​u​t​p​o​r​s​c​h​e​/​j​o​b​s​/​e​m​p​l​o​y​e​r​/values/)

Bei Porsche werden die Begriffe der Mission und Vision offen­bar anders verwen­det, als wir dies eingangs defi­niert haben. Hier zeigt sich wieder, worauf ich oben schon hinge­wie­sen hatte: Eine allge­mein­gül­tige Defi­ni­tion gibt es nicht. Darauf kommt es aber auch nicht an. Wich­tig ist allein, dass Ziel und Weg klar zum Ausdruck kommen.

Porsche zeigt zunächst, dass man dabei auch mit wört­li­chen Zita­ten, z.B. des Unter­neh­mens­grün­ders oder eines beson­ders promi­nen­ten Mitar­bei­ters, arbei­ten kann. Wenn man ein solch aussa­ge­kräf­ti­ges Zitat zur Hand hat, wirkt das beson­ders authen­tisch und mensch­lich. Die persön­li­che, emotio­nale Ebene des Lesers wird unmit­tel­bar ange­spro­chen. Wer sieht hier beim Lesen nicht Ferry Porsche vor sich, wie er von einem Auto träumt und als Macher im ölver­schmier­ten Over­all selbst zum Schrau­ben­schlüs­sel greift? Großartig!

Die Nach­teile zeigt das Beispiel aber auch direkt: Kaum ein echtes Zitat kann ohne Infor­ma­ti­ons­de­fi­zit bzw. Trans­fer­haus­auf­gabe für den Adres­sa­ten verwen­det werden. Hier muss man sich schon erschlie­ßen, dass Porsche allge­mein Autos bauen möchte, von denen Menschen träu­men. Und auch das bleibt im Aussa­ge­ge­halt sehr vage, denn die Träume von Menschen sind sehr unter­schied­lich. Eine Eingren­zung beim Adres­sa­ten­kreis wie z.B. bei Apple oder eine tatsäch­li­che Allge­mein­gül­tig­keit wie wir sie unten bei Walt Disney sehen werden, fehlen.

Die Chance, das wunder­volle Zitat abzu­ho­len, verpasst meiner Meinung nach Porsche leider. Denn recht mager geht es weiter, wenn die Vision in der „Marke für Menschen“ gese­hen wird, die „ihren Träu­men folgen“. Ein Porsche ist bestimmt für viele Menschen ein Traum­auto. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese Menschen auch ihren Träu­men folgen. Ich möchte sogar die These in den Raum stel­len, dass viele Menschen auf der Welt ihren Träu­men folgen, ohne irgend­et­was mit Porsche zu tun haben zu wollen. Auch erstaun­lich ist die Selbst­be­zo­gen­heit der Aussage. Es geht, anders als bei allen übri­gen Beispie­len, nicht um die Welt und die Adres­sa­ten des State­ments, sondern um die Marke selbst.

Je hoch­tra­ben­der, allge­mein­gül­ti­ger und abstrak­ter Sie also in der Wort­wahl Ihres Mission- und Vision-State­ments werden, desto mehr soll­ten Sie darauf achten, dass sich Ihr Aussa­ge­ge­halt aus den übri­gen Äuße­run­gen Ihres Mission- und Vision-State­ments erschließt. Sonst drohen Sie schnell, ins Lächer­li­che abzu­rut­schen oder bedeu­tungs­lose Flos­keln in die Welt zu setzen, die Sie nicht weiter­brin­gen. Auch soll­ten Sie stets darauf achten, dass Sie wirk­lich die Adres­sa­ten Ihres State­ments anspre­chen und nicht nur sich selbst. Mit dem Mission- und Vision-State­ment können und wollen Sie schließ­lich etwas über die Essenz Ihres Unter­neh­mens erzäh­len und nicht einfach nur mittei­len, dass Sie sich gerne zuneh­mend toll finden möchten.

The Walt Disney Company – Super­la­tive bewusst nutzen:

Die Mission der Walt Disney Company ist es, Menschen auf dem gesam­ten Globus zu unter­hal­ten, zu infor­mie­ren und zu inspi­rie­ren – durch die Kraft beispiel­lo­sen Geschich­ten­er­zäh­lens, das die ikoni­schen Marken, krea­ti­ven Köpfe und inno­va­ti­ven Tech­no­lo­gien wider­spie­gelt, die uns zum welt­weit führen­den Unter­hal­tungs­un­ter­neh­men machen.“

(Eigene Über­set­zung; Quelle: https://​thewalt​dis​ney​com​pany​.com/about)

Das Mission- und Vision-State­ment von Walt Disney ist ein regel­rech­tes Feuer­werk an Super­la­ti­ven. Der gesamte Globus, beispiel­lose Geschich­ten, ikoni­sche Marken, welt­weit führen­des Unter­neh­men,… Wow! Uff… Flap­sig könnte man das alles zusam­men­fas­sen mit „Hier macht einer gewal­tig auf dicke Hose“.

Ande­rer­seits: Es ist eben auch Walt Disney! Ja, Walt Disney, das seit Jahr­zehn­ten die Unter­hal­tungs­in­dus­trie prägt und bei dem kaum ein geneig­ter Leser dieses Arti­kels von sich behaup­ten können wird, nicht zumin­dest eine Geschichte zu kennen oder sogar mit den Geschich­ten und Figu­ren aufge­wach­sen zu sein.

Auch hier zeigt sich – ähnlich wie bei Apple -, dass die Begriffe in Ihrem Mission- und Vision-State­ment sehr über­legt gewählt sein wollen. Super­la­tive (auch mehrere) sind durch­aus erlaubt, müssen sich aber in Ihrem Unter­neh­men auch tatsäch­lich wider­spie­geln, um nicht lächer­lich zu wirken. Dabei muss Ihr Unter­neh­men nicht seit Genera­tio­nen welt­weit tätig sein. Auch junge Unter­neh­men können mit einem Mission- und Vision-State­ment größte Ambi­tio­nen in die Welt hinaus­ru­fen. Dann sollte aber bei Ihnen auch wirk­lich etwas vorhan­den sein, mit dem Sie diese Ambi­tio­nen authen­tisch begrün­den können.

Unsere vier Schritte für Ihr Mission- und Vision-Statement

Für uns als anwalt­li­che Unter­neh­mens­be­ra­ter steht Ihr Erfolg im Zentrum. Aber was ist Erfolg? Das Errei­chen Ihrer Ziele! Wenn wir also eine wirk­lich maßge­schnei­dert passende Gestal­tungs­lö­sung für Sie finden sollen (und nichts ande­res ist unser Anspruch an uns selbst), dann müssen wir Ihre Ziele kennen. Ihre wirk­li­chen Ziele.

Wenn wir Mandan­ten dabei unter­stüt­zen, Ihr Mission- und Vision-State­ment zu formu­lie­ren, gehen wir daher ans Eingemachte:

In einem ersten Schritt geht es allein um die Person und Persön­lich­keit des Unter­neh­mers. Wofür bren­nen Sie? Was ist Ihnen beson­ders wich­tig? Was fällt Ihnen beson­ders leicht? Was tun Sie für die Welt? Falls ein Unter­neh­men mehr als einen Inha­ber hat (und es so blei­ben soll), soll­ten unbe­dingt alle Inha­ber an der Analyse teil­neh­men. Je nach Person(en) kann dieser erste Schritt sehr schnell gehen oder hoch komplex sein. Auch die Metho­den, die wir anwen­den, hängen ganz von den jewei­li­gen Menschen ab. Bei Bedarf ergän­zen wir unser Team mit exter­nen Spezialisten.

In einem zwei­ten Schritt geht es um das Unter­neh­men. Wie ist dessen Geschichte, Struk­tur, Produkt­pa­lette? Welche Stand­orte gibt es? Welche Mitar­bei­ter gibt es? Durch was zeich­net sich die Unter­neh­mens­kul­tur aus? Dieser Schritt dient im Wesent­li­chen dazu, einen Rahmen für die Ergeb­nisse aus Schritt 1 zu liefern und stellt daher nur eine eher kurze Bestands­auf­nahme dar.

In einem drit­ten Schritt formu­lie­ren wir mit Ihnen und ggf. Ihren Part­nern Ihr(e) Mission- und Vision-Statement(s).

Im vier­ten Schritt wird es noch einmal beson­ders span­nend: Hier erfolgt der Soll-/Ist-Abgleich zwischen Ihrer geleb­ten Unter­neh­mens­rea­li­tät und Ihrer tatsäch­li­chen Mission und Vision. Und gege­be­nen­falls auch der Abgleich der verschie­de­nen Mission- und Vision-State­ments von Ihnen und Ihren Part­nern. Daraus ergibt sich dann für uns der jewei­lige Gestaltungsansatz.

Bei BAT Sturm & Kolle­gen hat die Erstel­lung des Mission- und Vision-State­ments mehrere Monate in Anspruch genom­men. Begon­nen habe ich dabei mit einem persön­li­chen Coaching, mit dem ich den Kern meiner unter­neh­me­ri­schen Iden­ti­tät erar­bei­ten konnte. Es folgte die Analyse der Kanz­lei, die Hinzu­zie­hung vieler Beispiele sowie interne Entwick­lungs­ge­sprä­che. Der Soll-/Ist-Abgleich brachte schließ­lich eine Neuaus­rich­tung der Kanz­lei mit sich, nach der wir nun die umfas­sende, gestal­tende Unter­neh­mer­be­ra­tung in den klaren Fokus rücken.

Unser Mission- und Vision-State­ment lautet:

Wir unter­stüt­zen Unter­neh­mer, ihre Vision zu leben – für mehr Gutes, Wahres und Schö­nes in der Welt.

Hier­für gestal­ten wir mit Krea­ti­vi­tät, Fach­kunde und Mensch­lich­keit die indi­vi­du­ell passen­den, rechts­si­che­ren (Organisations-)Strukturen und helfen, diese zu verteidigen.

Im Dienste von Visionären ist Exzellenz unser Anspruch.

Beachten Sie daher bitte, dass der vorliegende Beitrag lediglich eine allgemeine Information nach den Ansichten des jeweiligen Verfassers wiedergibt, die weder vollständig noch richtig sein muss.

Für eine individuelle Beratung, auf die Sie sich verlassen können, nehmen Sie Kontakt mit uns auf!