Am Anfang einer jeden Gestaltungsberatung steht bei uns die Frage an unsere Mandanten „Was ist Ihr Ziel?“.
Häufige Antworten hierauf sind zum Beispiel „Haftungsreduzierung“ oder auch „Steuerreduzierung“.
Dann fragen wir gerne weiter nach „Und was ist wirklich Ihr Ziel?“
Das wirkliche Ziel
Kein Mensch wird Unternehmer, um Haftung oder Steuern zu reduzieren. Beides sind sicher wichtige Themen aber kaum der Grund, weshalb man morgens voller Élan aus dem Bett springt, oder?
Bei gut beratenen Unternehmen ist daher eine Sache fast schon so selbstverständlich wie das Firmenlogo: Das Mission- und Vision-Statement.
Worum es sich dabei handelt, wird teilweise unterschiedlich definiert. Letztlich geht es aber immer darum, Ziel und Existenzgrund Ihres Unternehmens (die Mission) zu beschreiben sowie den Weg, wie Sie dieses Ziel erreichen wollen (die Vision).
Ein ehrliches Mission- und Vision-Statement aufs Papier zu bringen, ist eine durchaus knackige Aufgabe. Denn oft steht bei Unternehmern der Arbeitsalltag mit all den kleinen und großen Herausforderungen dermaßen im Vordergrund, dass sie allenfalls eine vage Vorstellung davon haben, weshalb sie das alles tun, was sie tun. Der Reiz ist nur allzu groß, einfach irgendeinen Werbespruch zu übernehmen oder Worthülsen aneinander zu reihen.
Die DNA Ihres Unternehmens
Dabei ist es absolut essentiell, sich der eigenen Mission und Vision sehr konkret bewusst zu werden. Denn hierbei handelt es sich um nichts anderes als die DNA Ihres Unternehmens!
An Mission und Vision sollte sich in Ihrem Unternehmen alles ausrichten. Es ist sozusagen Ihr Leitstern. Mit einem zutreffenden, klaren Mission- und Vision-Statement haben Sie die Möglichkeit, für sich, Ihre Mitarbeiter, Geschäftspartner und Kunden transparent aufzuzeigen, was Ihr Unternehmen ausmacht – und sich jeden Tag hieran zu orientieren.
Der Praktikerblick über den Tellerrand
Um eine grobe Vorstellung zu erhalten, wie ein Mission- und Vision-Statement aussehen kann, lohnt es sich, einen Blick auf andere Unternehmen zu werfen. Teilweise werden Mission- und Vision-Statements rein betriebsintern verwendet. Die meisten Unternehmen, die sich mit ihrem Mission- und Vision-Statement Mühe gegeben haben, kommunizieren dieses aber stolz in der Öffentlichkeit, um so auch Geschäftspartner und Kunden damit zu erreichen. Hier ein paar Beispiele für mal mehr und mal weniger gut gelungene Mission- und Vision-Statements:
Apple Inc. – Klare Kante und treffende Wortwahl:
„Apple strebt danach, Studenten, Pädagogen, professionellen Kreativen und Verbrauchern auf der ganzen Welt durch seine innovativen Hardware‑, Software- und Internetangebote die beste persönliche Computererfahrung zu bieten.“
(Eigene Übersetzung; Quelle: www.apple.com/feedback)
Mit der Zielvorgabe für die beste Computererfahrung und dem Weg innovativer Angebote hat sich Apple ein regelrecht mustergültiges Mission- und Vision-Statement gegeben.
Auffällig ist, dass die Zielgruppe der Mission einen starken Fokus auf den Bildungsbereich hat und auf professioneller Ebene alleine Kreative adressiert werden. Andere Branchen, wie z.B. uns Anwälte, nimmt Apple also ausdrücklich aus. Wobei, kreative Arbeit zu leisten ist wiederum Teil unseres eigenen Mission- und Vision-Statements bei BAT Sturm & Kollegen, so dass wir uns doch auch ein wenig angesprochen fühlen.
Derartige klare Abgrenzungen der Zielgruppe sind mutig aber auch entscheidend für ein Mission- und Vision-Statement, das wirklich eine Wirkung entfalten soll und kann. Denn je konkreter Sie werden, desto klarer ist die Botschaft, an der Sie und alle anderen sich orientieren können. Also Mut zu klarer Kante!
Mit den innovativen Angeboten hat Apple bei der Visionsbeschreibung hingegen eine Formulierung verwendet, die ziemlich nach Floskel riecht. Innovativ wollen schließlich so ziemlich alle irgendwie sein. Auf den zweiten Blick steckt dahinter aber gerade der Markenkern von Apple. Denn während andere nur irgendwie vorgeben, innovativ sein zu wollen, ist Innovation bei Apple das regelrecht identitätsstiftende Merkmal. Hier zeigt sich daher auch sehr plastisch, wie ein und derselbe Begriff für ein Unternehmen eine wertlose Floskel und für ein anderes Unternehmen ein ehrliches Statement sein kann. Also Augen auf bei der passenden Wortwahl!
moment by moment, Das Achtsamkeitsmagazin – Motto statt Statement:
„lebendig. achtsam. sein. Wir schlagen die Brücke von Forschung und Praxis zu Alltag und Gesellschaft.“
(Quelle: www.moment-by-moment.de)
Dieses Mission- und Vision-Statement ist überaus kurz und knackig gehalten. Mit den drei vorangestellten Einzelbegriffen beginnt es sogar ein wenig kryptisch.
Hintergrund ist hier, dass das Statement zugleich als allgemeines Motto des Magazins in unmittelbarer Verbindung zum Logo verwendet wird. Wenn Sie Ihr Mission- und Vision-Statement derart an „die große Glocke“ hängen, dann zeigt dies besonderen Identifikationscharakter und erzielt eine besonders breite Öffentlichkeitswirkung. Der Nachteil ist, dass Sie sich notgedrungen sehr kurz fassen müssen. Das heißt entweder wenig Inhalt oder, wie im Beispiel hier von moment by moment, stark komprimierter Inhalt, der sich auf den ersten und auch zweiten Blick nur teilweise erschließt.
Wenn man den Weg eines solchen Mission- und Vision-Mottos geht, muss man sich sicher sein, seine Zielgruppe damit nicht zu überfordern. Außerdem empfiehlt es sich, das Motto an prominenter Stelle zu erläutern. moment by moment hat z.B. der Erläuterung eine ganze Seite auf der Website des Magazins gewidmet (https://www.moment-by-moment.de/vision/).
Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG – Wörtliche Zitate als Statement-Element:
„Unsere Mission – „Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Ferry Porsche
Unsere Vision – Die Marke für Menschen, die ihren Träumen folgen.“
Bei Porsche werden die Begriffe der Mission und Vision offenbar anders verwendet, als wir dies eingangs definiert haben. Hier zeigt sich wieder, worauf ich oben schon hingewiesen hatte: Eine allgemeingültige Definition gibt es nicht. Darauf kommt es aber auch nicht an. Wichtig ist allein, dass Ziel und Weg klar zum Ausdruck kommen.
Porsche zeigt zunächst, dass man dabei auch mit wörtlichen Zitaten, z.B. des Unternehmensgründers oder eines besonders prominenten Mitarbeiters, arbeiten kann. Wenn man ein solch aussagekräftiges Zitat zur Hand hat, wirkt das besonders authentisch und menschlich. Die persönliche, emotionale Ebene des Lesers wird unmittelbar angesprochen. Wer sieht hier beim Lesen nicht Ferry Porsche vor sich, wie er von einem Auto träumt und als Macher im ölverschmierten Overall selbst zum Schraubenschlüssel greift? Großartig!
Die Nachteile zeigt das Beispiel aber auch direkt: Kaum ein echtes Zitat kann ohne Informationsdefizit bzw. Transferhausaufgabe für den Adressaten verwendet werden. Hier muss man sich schon erschließen, dass Porsche allgemein Autos bauen möchte, von denen Menschen träumen. Und auch das bleibt im Aussagegehalt sehr vage, denn die Träume von Menschen sind sehr unterschiedlich. Eine Eingrenzung beim Adressatenkreis wie z.B. bei Apple oder eine tatsächliche Allgemeingültigkeit wie wir sie unten bei Walt Disney sehen werden, fehlen.
Die Chance, das wundervolle Zitat abzuholen, verpasst meiner Meinung nach Porsche leider. Denn recht mager geht es weiter, wenn die Vision in der „Marke für Menschen“ gesehen wird, die „ihren Träumen folgen“. Ein Porsche ist bestimmt für viele Menschen ein Traumauto. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese Menschen auch ihren Träumen folgen. Ich möchte sogar die These in den Raum stellen, dass viele Menschen auf der Welt ihren Träumen folgen, ohne irgendetwas mit Porsche zu tun haben zu wollen. Auch erstaunlich ist die Selbstbezogenheit der Aussage. Es geht, anders als bei allen übrigen Beispielen, nicht um die Welt und die Adressaten des Statements, sondern um die Marke selbst.
Je hochtrabender, allgemeingültiger und abstrakter Sie also in der Wortwahl Ihres Mission- und Vision-Statements werden, desto mehr sollten Sie darauf achten, dass sich Ihr Aussagegehalt aus den übrigen Äußerungen Ihres Mission- und Vision-Statements erschließt. Sonst drohen Sie schnell, ins Lächerliche abzurutschen oder bedeutungslose Floskeln in die Welt zu setzen, die Sie nicht weiterbringen. Auch sollten Sie stets darauf achten, dass Sie wirklich die Adressaten Ihres Statements ansprechen und nicht nur sich selbst. Mit dem Mission- und Vision-Statement können und wollen Sie schließlich etwas über die Essenz Ihres Unternehmens erzählen und nicht einfach nur mitteilen, dass Sie sich gerne zunehmend toll finden möchten.
The Walt Disney Company – Superlative bewusst nutzen:
„Die Mission der Walt Disney Company ist es, Menschen auf dem gesamten Globus zu unterhalten, zu informieren und zu inspirieren – durch die Kraft beispiellosen Geschichtenerzählens, das die ikonischen Marken, kreativen Köpfe und innovativen Technologien widerspiegelt, die uns zum weltweit führenden Unterhaltungsunternehmen machen.“
(Eigene Übersetzung; Quelle: https://thewaltdisneycompany.com/about)
Das Mission- und Vision-Statement von Walt Disney ist ein regelrechtes Feuerwerk an Superlativen. Der gesamte Globus, beispiellose Geschichten, ikonische Marken, weltweit führendes Unternehmen,… Wow! Uff… Flapsig könnte man das alles zusammenfassen mit „Hier macht einer gewaltig auf dicke Hose“.
Andererseits: Es ist eben auch Walt Disney! Ja, Walt Disney, das seit Jahrzehnten die Unterhaltungsindustrie prägt und bei dem kaum ein geneigter Leser dieses Artikels von sich behaupten können wird, nicht zumindest eine Geschichte zu kennen oder sogar mit den Geschichten und Figuren aufgewachsen zu sein.
Auch hier zeigt sich – ähnlich wie bei Apple -, dass die Begriffe in Ihrem Mission- und Vision-Statement sehr überlegt gewählt sein wollen. Superlative (auch mehrere) sind durchaus erlaubt, müssen sich aber in Ihrem Unternehmen auch tatsächlich widerspiegeln, um nicht lächerlich zu wirken. Dabei muss Ihr Unternehmen nicht seit Generationen weltweit tätig sein. Auch junge Unternehmen können mit einem Mission- und Vision-Statement größte Ambitionen in die Welt hinausrufen. Dann sollte aber bei Ihnen auch wirklich etwas vorhanden sein, mit dem Sie diese Ambitionen authentisch begründen können.
Unsere vier Schritte für Ihr Mission- und Vision-Statement
Für uns als anwaltliche Unternehmensberater steht Ihr Erfolg im Zentrum. Aber was ist Erfolg? Das Erreichen Ihrer Ziele! Wenn wir also eine wirklich maßgeschneidert passende Gestaltungslösung für Sie finden sollen (und nichts anderes ist unser Anspruch an uns selbst), dann müssen wir Ihre Ziele kennen. Ihre wirklichen Ziele.
Wenn wir Mandanten dabei unterstützen, Ihr Mission- und Vision-Statement zu formulieren, gehen wir daher ans Eingemachte:
In einem ersten Schritt geht es allein um die Person und Persönlichkeit des Unternehmers. Wofür brennen Sie? Was ist Ihnen besonders wichtig? Was fällt Ihnen besonders leicht? Was tun Sie für die Welt? Falls ein Unternehmen mehr als einen Inhaber hat (und es so bleiben soll), sollten unbedingt alle Inhaber an der Analyse teilnehmen. Je nach Person(en) kann dieser erste Schritt sehr schnell gehen oder hoch komplex sein. Auch die Methoden, die wir anwenden, hängen ganz von den jeweiligen Menschen ab. Bei Bedarf ergänzen wir unser Team mit externen Spezialisten.
In einem zweiten Schritt geht es um das Unternehmen. Wie ist dessen Geschichte, Struktur, Produktpalette? Welche Standorte gibt es? Welche Mitarbeiter gibt es? Durch was zeichnet sich die Unternehmenskultur aus? Dieser Schritt dient im Wesentlichen dazu, einen Rahmen für die Ergebnisse aus Schritt 1 zu liefern und stellt daher nur eine eher kurze Bestandsaufnahme dar.
In einem dritten Schritt formulieren wir mit Ihnen und ggf. Ihren Partnern Ihr(e) Mission- und Vision-Statement(s).
Im vierten Schritt wird es noch einmal besonders spannend: Hier erfolgt der Soll-/Ist-Abgleich zwischen Ihrer gelebten Unternehmensrealität und Ihrer tatsächlichen Mission und Vision. Und gegebenenfalls auch der Abgleich der verschiedenen Mission- und Vision-Statements von Ihnen und Ihren Partnern. Daraus ergibt sich dann für uns der jeweilige Gestaltungsansatz.
Bei BAT Sturm & Kollegen hat die Erstellung des Mission- und Vision-Statements mehrere Monate in Anspruch genommen. Begonnen habe ich dabei mit einem persönlichen Coaching, mit dem ich den Kern meiner unternehmerischen Identität erarbeiten konnte. Es folgte die Analyse der Kanzlei, die Hinzuziehung vieler Beispiele sowie interne Entwicklungsgespräche. Der Soll-/Ist-Abgleich brachte schließlich eine Neuausrichtung der Kanzlei mit sich, nach der wir nun die umfassende, gestaltende Unternehmerberatung in den klaren Fokus rücken.
Unser Mission- und Vision-Statement lautet:
Wir unterstützen Unternehmer, ihre Vision zu leben – für mehr Gutes, Wahres und Schönes in der Welt.
Hierfür gestalten wir mit Kreativität, Fachkunde und Menschlichkeit die individuell passenden, rechtssicheren (Organisations-)Strukturen und helfen, diese zu verteidigen.