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Mission- und Vision-Statement

Magazin

Am Anfang einer jeden Gestal­tungs­be­ratung steht bei uns die Frage an unsere Mandanten „Was ist Ihr Ziel?“.

Häufige Antworten hierauf sind zum Beispiel „Haftungs­re­du­zierung“ oder auch „Steuer­re­du­zierung“.

Dann fragen wir gerne weiter nach „Und was ist wirklich Ihr Ziel?“ 

Das wirkliche Ziel

Kein Mensch wird Unter­nehmer, um Haftung oder Steuern zu reduzieren. Beides sind sicher wichtige Themen aber kaum der Grund, weshalb man morgens voller Élan aus dem Bett springt, oder?

Bei gut beratenen Unter­nehmen ist daher eine Sache fast schon so selbst­ver­ständlich wie das Firmenlogo: Das Mission- und Vision-Statement.

Worum es sich dabei handelt, wird teilweise unter­schiedlich definiert. Letztlich geht es aber immer darum, Ziel und Existenz­grund Ihres Unter­nehmens (die Mission) zu beschreiben sowie den Weg, wie Sie dieses Ziel erreichen wollen (die Vision).

Ein ehrliches Mission- und Vision-​Statement aufs Papier zu bringen, ist eine durchaus knackige Aufgabe. Denn oft steht bei Unter­nehmern der Arbeits­alltag mit all den kleinen und großen Heraus­for­de­rungen dermaßen im Vorder­grund, dass sie allen­falls eine vage Vorstellung davon haben, weshalb sie das alles tun, was sie tun. Der Reiz ist nur allzu groß, einfach irgend­einen Werbe­spruch zu übernehmen oder Worthülsen anein­ander zu reihen.

Die DNA Ihres Unternehmens

Dabei ist es absolut essen­tiell, sich der eigenen Mission und Vision sehr konkret bewusst zu werden. Denn hierbei handelt es sich um nichts anderes als die DNA Ihres Unternehmens!

An Mission und Vision sollte sich in Ihrem Unter­nehmen alles ausrichten. Es ist sozusagen Ihr Leitstern. Mit einem zutref­fenden, klaren Mission- und Vision-​Statement haben Sie die Möglichkeit, für sich, Ihre Mitar­beiter, Geschäfts­partner und Kunden trans­parent aufzu­zeigen, was Ihr Unter­nehmen ausmacht – und sich jeden Tag hieran zu orientieren.

Der Praktikerblick über den Tellerrand

Um eine grobe Vorstellung zu erhalten, wie ein Mission- und Vision-​Statement aussehen kann, lohnt es sich, einen Blick auf andere Unter­nehmen zu werfen. Teilweise werden Mission- und Vision-​Statements rein betriebs­intern verwendet. Die meisten Unter­nehmen, die sich mit ihrem Mission- und Vision-​Statement Mühe gegeben haben, kommu­ni­zieren dieses aber stolz in der Öffent­lichkeit, um so auch Geschäfts­partner und Kunden damit zu erreichen. Hier ein paar Beispiele für mal mehr und mal weniger gut gelungene Mission- und Vision-Statements:

Apple Inc. – Klare Kante und treffende Wortwahl:

Apple strebt danach, Studenten, Pädagogen, profes­sio­nellen Kreativen und Verbrau­chern auf der ganzen Welt durch seine innova­tiven Hardware‑, Software- und Inter­net­an­gebote die beste persön­liche Compu­ter­er­fahrung zu bieten.“

(Eigene Übersetzung; Quelle: www​.apple​.com/​feedback)

Mit der Zielvorgabe für die beste Compu­ter­er­fahrung und dem Weg innova­tiver Angebote hat sich Apple ein regel­recht muster­gül­tiges Mission- und Vision-​Statement gegeben.

Auffällig ist, dass die Zielgruppe der Mission einen starken Fokus auf den Bildungs­be­reich hat und auf profes­sio­neller Ebene alleine Kreative adres­siert werden. Andere Branchen, wie z.B. uns Anwälte, nimmt Apple also ausdrücklich aus. Wobei, kreative Arbeit zu leisten ist wiederum Teil unseres eigenen Mission- und Vision-​Statements bei BAT Sturm & Kollegen, so dass wir uns doch auch ein wenig angesprochen fühlen.

Derartige klare Abgren­zungen der Zielgruppe sind mutig aber auch entscheidend für ein Mission- und Vision-​Statement, das wirklich eine Wirkung entfalten soll und kann. Denn je konkreter Sie werden, desto klarer ist die Botschaft, an der Sie und alle anderen sich orien­tieren können. Also Mut zu klarer Kante!

Mit den innova­tiven Angeboten hat Apple bei der Visions­be­schreibung hingegen eine Formu­lierung verwendet, die ziemlich nach Floskel riecht. Innovativ wollen schließlich so ziemlich alle irgendwie sein. Auf den zweiten Blick steckt dahinter aber gerade der Markenkern von Apple. Denn während andere nur irgendwie vorgeben, innovativ sein zu wollen, ist Innovation bei Apple das regel­recht identi­täts­stif­tende Merkmal. Hier zeigt sich daher auch sehr plastisch, wie ein und derselbe Begriff für ein Unter­nehmen eine wertlose Floskel und für ein anderes Unter­nehmen ein ehrliches Statement sein kann. Also Augen auf bei der passenden Wortwahl!

moment by moment, Das Achtsamkeitsmagazin – Motto statt Statement:

lebendig. achtsam. sein. Wir schlagen die Brücke von Forschung und Praxis zu Alltag und Gesellschaft.“

(Quelle: www​.moment​-by​-moment​.de)

Dieses Mission- und Vision-​Statement ist überaus kurz und knackig gehalten. Mit den drei voran­ge­stellten Einzel­be­griffen beginnt es sogar ein wenig kryptisch.

Hinter­grund ist hier, dass das Statement zugleich als allge­meines Motto des Magazins in unmit­tel­barer Verbindung zum Logo verwendet wird. Wenn Sie Ihr Mission- und Vision-​Statement derart an „die große Glocke“ hängen, dann zeigt dies beson­deren Identi­fi­ka­ti­ons­cha­rakter und erzielt eine besonders breite Öffent­lich­keits­wirkung. Der Nachteil ist, dass Sie sich notge­drungen sehr kurz fassen müssen. Das heißt entweder wenig Inhalt oder, wie im Beispiel hier von moment by moment, stark kompri­mierter Inhalt, der sich auf den ersten und auch zweiten Blick nur teilweise erschließt.

Wenn man den Weg eines solchen Mission- und Vision-​Mottos geht, muss man sich sicher sein, seine Zielgruppe damit nicht zu überfordern. Außerdem empfiehlt es sich, das Motto an promi­nenter Stelle zu erläutern. moment by moment hat z.B. der Erläu­terung eine ganze Seite auf der Website des Magazins gewidmet (https://​www​.moment​-by​-moment​.de/vision/).

Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG – Wörtliche Zitate als Statement-Element:

Unsere Mission – „Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Ferry Porsche

Unsere Vision – Die Marke für Menschen, die ihren Träumen folgen.“

(Quelle: https://​www​.porsche​.com/​g​e​r​m​a​n​y​/​a​b​o​u​t​p​o​r​s​c​h​e​/​j​o​b​s​/​e​m​p​l​o​y​e​r​/values/)

Bei Porsche werden die Begriffe der Mission und Vision offenbar anders verwendet, als wir dies eingangs definiert haben. Hier zeigt sich wieder, worauf ich oben schon hinge­wiesen hatte: Eine allge­mein­gültige Definition gibt es nicht. Darauf kommt es aber auch nicht an. Wichtig ist allein, dass Ziel und Weg klar zum Ausdruck kommen.

Porsche zeigt zunächst, dass man dabei auch mit wörtlichen Zitaten, z.B. des Unter­neh­mens­gründers oder eines besonders promi­nenten Mitar­beiters, arbeiten kann. Wenn man ein solch aussa­ge­kräf­tiges Zitat zur Hand hat, wirkt das besonders authen­tisch und menschlich. Die persön­liche, emotionale Ebene des Lesers wird unmit­telbar angesprochen. Wer sieht hier beim Lesen nicht Ferry Porsche vor sich, wie er von einem Auto träumt und als Macher im ölver­schmierten Overall selbst zum Schrau­ben­schlüssel greift? Großartig!

Die Nachteile zeigt das Beispiel aber auch direkt: Kaum ein echtes Zitat kann ohne Infor­ma­ti­ons­de­fizit bzw. Trans­fer­haus­aufgabe für den Adres­saten verwendet werden. Hier muss man sich schon erschließen, dass Porsche allgemein Autos bauen möchte, von denen Menschen träumen. Und auch das bleibt im Aussa­ge­gehalt sehr vage, denn die Träume von Menschen sind sehr unter­schiedlich. Eine Eingrenzung beim Adres­sa­ten­kreis wie z.B. bei Apple oder eine tatsäch­liche Allge­mein­gül­tigkeit wie wir sie unten bei Walt Disney sehen werden, fehlen.

Die Chance, das wunder­volle Zitat abzuholen, verpasst meiner Meinung nach Porsche leider. Denn recht mager geht es weiter, wenn die Vision in der „Marke für Menschen“ gesehen wird, die „ihren Träumen folgen“. Ein Porsche ist bestimmt für viele Menschen ein Traumauto. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese Menschen auch ihren Träumen folgen. Ich möchte sogar die These in den Raum stellen, dass viele Menschen auf der Welt ihren Träumen folgen, ohne irgend­etwas mit Porsche zu tun haben zu wollen. Auch erstaunlich ist die Selbst­be­zo­genheit der Aussage. Es geht, anders als bei allen übrigen Beispielen, nicht um die Welt und die Adres­saten des State­ments, sondern um die Marke selbst.

Je hochtra­bender, allge­mein­gül­tiger und abstrakter Sie also in der Wortwahl Ihres Mission- und Vision-​Statements werden, desto mehr sollten Sie darauf achten, dass sich Ihr Aussa­ge­gehalt aus den übrigen Äußerungen Ihres Mission- und Vision-​Statements erschließt. Sonst drohen Sie schnell, ins Lächer­liche abzurut­schen oder bedeu­tungslose Floskeln in die Welt zu setzen, die Sie nicht weiter­bringen. Auch sollten Sie stets darauf achten, dass Sie wirklich die Adres­saten Ihres State­ments ansprechen und nicht nur sich selbst. Mit dem Mission- und Vision-​Statement können und wollen Sie schließlich etwas über die Essenz Ihres Unter­nehmens erzählen und nicht einfach nur mitteilen, dass Sie sich gerne zunehmend toll finden möchten.

The Walt Disney Company – Superlative bewusst nutzen:

Die Mission der Walt Disney Company ist es, Menschen auf dem gesamten Globus zu unter­halten, zu infor­mieren und zu inspi­rieren – durch die Kraft beispiel­losen Geschich­ten­er­zählens, das die ikoni­schen Marken, kreativen Köpfe und innova­tiven Techno­logien wider­spiegelt, die uns zum weltweit führenden Unter­hal­tungs­un­ter­nehmen machen.“

(Eigene Übersetzung; Quelle: https://​thewalt​dis​ney​company​.com/about)

Das Mission- und Vision-​Statement von Walt Disney ist ein regel­rechtes Feuerwerk an Super­la­tiven. Der gesamte Globus, beispiellose Geschichten, ikonische Marken, weltweit führendes Unter­nehmen,… Wow! Uff… Flapsig könnte man das alles zusam­men­fassen mit „Hier macht einer gewaltig auf dicke Hose“.

Anderer­seits: Es ist eben auch Walt Disney! Ja, Walt Disney, das seit Jahrzehnten die Unter­hal­tungs­in­dustrie prägt und bei dem kaum ein geneigter Leser dieses Artikels von sich behaupten können wird, nicht zumindest eine Geschichte zu kennen oder sogar mit den Geschichten und Figuren aufge­wachsen zu sein.

Auch hier zeigt sich – ähnlich wie bei Apple -, dass die Begriffe in Ihrem Mission- und Vision-​Statement sehr überlegt gewählt sein wollen. Super­lative (auch mehrere) sind durchaus erlaubt, müssen sich aber in Ihrem Unter­nehmen auch tatsächlich wider­spiegeln, um nicht lächerlich zu wirken. Dabei muss Ihr Unter­nehmen nicht seit Genera­tionen weltweit tätig sein. Auch junge Unter­nehmen können mit einem Mission- und Vision-​Statement größte Ambitionen in die Welt hinaus­rufen. Dann sollte aber bei Ihnen auch wirklich etwas vorhanden sein, mit dem Sie diese Ambitionen authen­tisch begründen können.

Unsere vier Schritte für Ihr Mission- und Vision-Statement

Für uns als anwalt­liche Unter­neh­mens­be­rater steht Ihr Erfolg im Zentrum. Aber was ist Erfolg? Das Erreichen Ihrer Ziele! Wenn wir also eine wirklich maßge­schneidert passende Gestal­tungs­lösung für Sie finden sollen (und nichts anderes ist unser Anspruch an uns selbst), dann müssen wir Ihre Ziele kennen. Ihre wirklichen Ziele.

Wenn wir Mandanten dabei unter­stützen, Ihr Mission- und Vision-​Statement zu formu­lieren, gehen wir daher ans Eingemachte:

In einem ersten Schritt geht es allein um die Person und Persön­lichkeit des Unter­nehmers. Wofür brennen Sie? Was ist Ihnen besonders wichtig? Was fällt Ihnen besonders leicht? Was tun Sie für die Welt? Falls ein Unter­nehmen mehr als einen Inhaber hat (und es so bleiben soll), sollten unbedingt alle Inhaber an der Analyse teilnehmen. Je nach Person(en) kann dieser erste Schritt sehr schnell gehen oder hoch komplex sein. Auch die Methoden, die wir anwenden, hängen ganz von den jewei­ligen Menschen ab. Bei Bedarf ergänzen wir unser Team mit externen Spezialisten.

In einem zweiten Schritt geht es um das Unter­nehmen. Wie ist dessen Geschichte, Struktur, Produkt­pa­lette? Welche Standorte gibt es? Welche Mitar­beiter gibt es? Durch was zeichnet sich die Unter­neh­mens­kultur aus? Dieser Schritt dient im Wesent­lichen dazu, einen Rahmen für die Ergeb­nisse aus Schritt 1 zu liefern und stellt daher nur eine eher kurze Bestands­auf­nahme dar.

In einem dritten Schritt formu­lieren wir mit Ihnen und ggf. Ihren Partnern Ihr(e) Mission- und Vision-Statement(s).

Im vierten Schritt wird es noch einmal besonders spannend: Hier erfolgt der Soll-​/​Ist-​Abgleich zwischen Ihrer gelebten Unter­neh­mens­rea­lität und Ihrer tatsäch­lichen Mission und Vision. Und gegebe­nen­falls auch der Abgleich der verschie­denen Mission- und Vision-​Statements von Ihnen und Ihren Partnern. Daraus ergibt sich dann für uns der jeweilige Gestaltungsansatz.

Bei BAT Sturm & Kollegen hat die Erstellung des Mission- und Vision-​Statements mehrere Monate in Anspruch genommen. Begonnen habe ich dabei mit einem persön­lichen Coaching, mit dem ich den Kern meiner unter­neh­me­ri­schen Identität erarbeiten konnte. Es folgte die Analyse der Kanzlei, die Hinzu­ziehung vieler Beispiele sowie interne Entwick­lungs­ge­spräche. Der Soll-​/​Ist-​Abgleich brachte schließlich eine Neuaus­richtung der Kanzlei mit sich, nach der wir nun die umfas­sende, gestal­tende Unter­neh­mer­be­ratung in den klaren Fokus rücken.

Unser Mission- und Vision-​Statement lautet:

Wir unter­stützen Unter­nehmer, ihre Vision zu leben – für mehr Gutes, Wahres und Schönes in der Welt.

Hierfür gestalten wir mit Kreati­vität, Fachkunde und Mensch­lichkeit die indivi­duell passenden, rechts­si­cheren (Organisations-)Strukturen und helfen, diese zu verteidigen.

Im Dienste von Visionären ist Exzellenz unser Anspruch.

Beachten Sie daher bitte, dass der vorliegende Beitrag lediglich eine allgemeine Information nach den Ansichten des jeweiligen Verfassers wiedergibt, die weder vollständig noch richtig sein muss.

Für eine individuelle Beratung, auf die Sie sich verlassen können, nehmen Sie Kontakt mit uns auf!